La rentabilidad de un famoso como imagen de una marca

'Fichar a un famoso como imagen de una franquicia incrementa la notoriedad de la marca en un 25%'

Combinar productos exclusivos con caras conocidas por el gran público incrementa la notoriedad de la marca y sirve para diferenciarse de la competencia. Según Santiago de Mollinedo, director general de Personality Media, no es necesario invertir grandes fortunas, sino buscar la presencia adecuada en el momento oportuno. Una encuesta realizada por la agencia alemana Vok Dams a más de 600 empresas pone de manifiesto que más del 60% de las mismas han invitado a personas famosas a sus eventos con el objetivo de recibir una mayor difusión en los medios. Franquicias como Mango, CreditServices, Moblerone o Cuplé ya han puesto sus campañas a cargo de las celebrities de moda.

En el mundo del marketing y la publicidad existe una fórmula que sin duda ha dado resultados positivos: la combinación de productos exclusivos promocionados y presentados por un personaje famoso.

Esta estrategia se ha convertido en una tendencia con la que muchas marcas intentan desmarcarse, ¿pero qué aporta una celebrity a una firma? Desde Personality Media, consultora especializada en buscar a la estrella perfecta para cada campaña publicitaria, lo tienen claro. "Aporta fundamentalmente notoriedad de la marca y diferenciación de la competencia. Imaginad cuatro franquicias que venden exactamente lo mismo y que una de ellas asocia su imagen a un famoso. Si la campaña está bien arropada, con una imagen cuidada y bien planificada, toda su comunicación será la más recordada por el consumidor", afirma Santiago de Mollinedo, director general de Personality Media.

La técnica parece que funciona, ya que hoy es habitual ver anuncios y eventos protagonizados por los personajes populares del momento: actores, modelos, presentadores, jugadores de fútbol, etc. De hecho, según el estudio Imanes de la Atención, elaborado por la agencia alemana Vok Dams a través de encuestas a más de 600 empresas, un 63,2% ha invitado a personas famosas a sus presentaciones para obtener la máxima difusión.

El 22% de estas compañías consultadas considera que este tipo de fichajes aumenta el grado de conocimiento de la marca un 11%. Personality Media, sin embargo, habla de un incremento de su notoriedad en torno al 25%. Eso sí, este dato sólo es posible si se consigue al famoso adecuado.

Cómo elegir al famoso perfecto

Elegir a la estrella adecuada no es fácil: no vale cualquiera, sólo aquella que sea capaz de transmitir el verdadero valor de la marca y llegar al público de la firma.

El objetivo de Personality Media es, precisamente, facilitar la elección. "Nosotros hacemos 19.000 encuestas a consumidores cada seis meses, donde comprobamos los valores que les transmiten 950 personalidades. Recibimos 600.000 datos en cada ola de estudio que realizamos. El briefing lo cruzamos con nuestros datos y concluimos los cinco u ocho personajes más afines a esos consumidores de la marca", señala su director general. La clave está en no dejar nada a la intuición y analizar las campañas con toda la rigurosidad. "Si se elige a un personaje sólo porque es amigo del presidente de la empresa, aunque se gaste una fortuna en su caché, la inversión no verá su retorno".

Una vez elegido el famoso, hay que sacar la máxima rentabilidad a la inversión realizada en contratarlo. El experto señala que el recuerdo va asociado a una serie de valores que ese personaje transmite a los consumidores y que por eso "hay que detectar cuáles son, conocer el target más afín y hacer una conjunción perfecta entre famoso, valores y cliente", afirma Mollinedo.

Televisión: lo mejor para una franquicia

Spots, imagen para catálogos, carteles, eventos… ¿Cuál es la mejor salida para una franquicia a la hora de utilizar a un famoso para promocionar su marca? "La televisión bien organizada hace milagros, y si no, que le pregunten a los que más despuntan en sector de la franquicia", afirma Mollinedo. No es necesario invertir grandes fortunas sino buscar la presencia adecuada en el momento oportuno. "No existe nada más triste en comunicación que contratar a un famoso, gastarse todo en su caché y no poder contarlo porque ya no se tiene dinero ni para el evento".

En cuanto al tiempo que es necesario tener a un famoso como imagen de la marca, Personality Media cree en las apuestas a largo plazo. "Un contrato por debajo de dos años puede no resultar rentable. La inversion que hace una marca en tres meses sobre un personaje no es suficiente para establecer un vínculo entre personaje y marca". El famoso trabaja para la marca, pero la firma también lo hace para el famoso, por lo que el proceso implica un trabajo continuo, donde los valores que ambos transmiten deben llegar y empapar a los consumidores. Y eso sólo se consigue con tiempo.

Franquicias que ya han fichado celebrities

Son muchas las cadenas de franquicias que ya han puesto a un famoso a cargo de sus campañas por la rentabilidad que supone. Mango, por ejemplo, no apuesta sólo por las mejores modelos para ser la imagen de sus catálogos, sino que al igual que otras firmas de moda como H&M ha contratado a personajes populares para el diseño de sus colecciones. Si la empresa sueca ha trabajado con las colecciones de Madona, la española lo hace con las hermanas Penélope y Mónica Cruz. La actriz Liz Hurley también ha diseñado una colección de moda de baño que sala a la luz a través de Mango. Ella tb presta su imagen.

Otra cadena que apuesta por caras conocidas es Moblerone. Si en temporadas pasadas apostó por los presentadores y modelos Mar Saura y Jorge Fernández, este año lo ha hecho con Carlos Sobera y la actriz Carolina Cerezuela. Con esta pareja, que estará presente en 30 millones de folletos de la firma, spots de televisión y cuñas publicitarias de radio, la empresa ha querido fomentar una comunicación cercana con el cliente y dar credibilidad a sus productos. Para Juan Acosta, director general de Moblerone, "los prescriptores de marca son un elemento casi estratégico dentro de la comunicación".

Cuplé también se ha decidido por una de las actrices de moda, Vanesa Romero, como imagen de sus tiendas. El objetivo es lograr un mayor conocimiento de la franquicia a nivel nacional, posicionándola dentro de las marcas españolas de alta calidad. La joven lleva vinculada a esta firma desde hace dos años, por lo que se ha creado un vínculo muy especial entre ella y la enseña.

Por su parte, CreditServices, ha utilizado a una de las figuras masculinas del cine y la televisión más conocidas: Imanol Arias. Con su fichaje ha conseguido dar más fuerza a su campaña, sobre todo si se tiene en cuenta que la serie de la que es protagonista el actor, Cuéntame, parece no pasar de moda a pesar de llevar varios años de emisión.



Otras empresas, como Ben & Jerry's, utilizan a los famosos de manera puntual. Esta cadena de heladerías, por ejemplo, ha contado con la presencia de personajes tan famosos de la televisión como Boris Izaguirre.